為什么有些社交網(wǎng)絡取得了成功，而有些卻在苦苦掙扎?Facebook和Twitter是如何從21世紀初的勢均力敵發(fā)展到15年后的勢均力敵的?似乎每個人都在使用社交媒體，所以每個人似乎都有一個關于這類問題的答案。

但社交網(wǎng)絡是冰山:大多數(shù)重要的東西都隱藏在表面之下。構建良好的用戶體驗就像是在游戲領域的賭注。然而，要真正取得成功，你還需要掌握大多數(shù)人沒有看到的部分。

Snapchat不會因為我稱它為“社交媒體”而感謝我;它正在進行一場國際廣告宣傳活動，鼓勵人們“少使用社交媒體，多使用Snapchat”，并將自己重新定位為一種信息服務，而不是競爭對手的“社交媒體人氣競賽”。作為美國最大的獨立消費者應用，這與該公司一直在推廣的整體氛圍相吻合。

Snapchat也是一個最好的例子，說明為什么只關注用戶能看到的東西會導致公司錯過讓一項服務蓬勃發(fā)展的東西。在大流行時代的繁榮之后，該公司受到科技行業(yè)緊張情緒的嚴重打擊，其股價在短短一年內(nèi)從2021年10月的83美元高點跌至不到其十分之一的8.15美元。這是一個令人痛苦的跡象，表明該公司需要重新思考一些事情。在那之后的幾年里，Snap一直在努力為廣告商、有影響力的人、開發(fā)者和營銷人員打造能夠與Facebook和Instagram相抗衡的產(chǎn)品。

上周，我與該公司EMEA地區(qū)總裁羅南?哈里斯(Ronan Harris)討論了這些變化。我想知道像Snap這樣規(guī)模的公司需要關注什么，以及當人們只關注面向公眾的部分時會犯什么錯誤。

哈里斯說:“我們的用戶告訴我們，Snapchat是他們上網(wǎng)最開心的地方?！薄拔蚁胝f，這是因為我們擁有了一項神奇而快樂的技術。但我認為這實際上是因為他們在網(wǎng)上花了最多的時間和他們關心的人在一起，而且在某種程度上感覺很真實。”

這種聯(lián)系感從根本上改變了Snapchat的業(yè)務性質(zhì)。將廣告注入到一個由算法策劃的、無休止的信息流中很容易，但當用戶來回發(fā)送信息時，要做到這一點就有點困難了。因此，Snapchat必須更加努力才能站穩(wěn)腳跟。

“從廣告的角度來看，我們所做的是弄清楚，如何將原生格式和原生廣告融入到這些體驗中，而不會與它們產(chǎn)生沖突?”傳統(tǒng)的垂直視頻廣告也有一席之地，比如Snapchat的Stories功能——這種幾乎無處不在的模式被Instagram無恥地克隆了出來，然后是其他所有網(wǎng)站——廣告都穿插其中。

但其他選擇需要更多的工作。哈里斯說:“當你打開應用程序時，它會打開攝像頭，你會在底部看到鏡頭的旋轉(zhuǎn)木馬——你會在那里體驗到贊助鏡頭。”“這不是強迫你的——你可以選擇參與其中——我們社區(qū)的很大一部分人都這樣做，因為這些鏡頭通常都是高質(zhì)量的?！?/p>

告訴廣告商發(fā)送一個視頻和鏈接是不費力氣的;告訴他們，他們需要定制一個增強現(xiàn)實鏡頭，這在某種程度上更為高調(diào)。所以Snapchat沒有。相反，它只是自己做功。“我們消除了所有的痛苦，”哈里斯解釋說?！拔覀儠趧?chuàng)意方面與你合作。我們有一個由我們資助的供應商網(wǎng)絡，他們將制作鏡頭，作為廣告商，你只需為你在平臺上獲得的參與度支付實際的媒體費用?！?/p>

這是一個令人驚訝的提議，因為它違背了加州科技巨頭的刻板印象，他們對“規(guī)?！苯鉀Q方案的癡迷意味著很少聽到涉及人力勞動的工作。但當你是一個揮金如土的人時，規(guī)則就不同了。哈里斯說:“當你花廣告錢時，除非你很小，否則你可以拿起電話，讓一個人在另一端接聽?！笨煽诳蓸饭静粫H僅在網(wǎng)絡表格上輸入信用卡號碼來發(fā)起數(shù)百萬美元的活動，即使是世界上最大的公司也會提供一個友好的面孔和堅定的握手來達成交易。

不過，哈里斯的部分工作是讓這種量身定制的服務更容易獲得。該公司現(xiàn)在為小型企業(yè)提供了一套精美的工具，使中型時尚初創(chuàng)企業(yè)或具有影響力的企業(yè)家更容易支付自己的資金?！霸诳捎眯院颓岸斯δ芊矫妫覀冊O置了太多障礙。對于中小企業(yè)來說，了解機遇是什么以及如何把握機遇并不容易，因此我們投入了大量的工作。這推動了該業(yè)務85%的增長?！?/p>

例如，如果你想在Snapchat上銷售一雙鞋子，你現(xiàn)在只需將鞋子的靜態(tài)照片上傳到該平臺，然后使用該平臺的工具自動創(chuàng)建一個增強現(xiàn)實鏡頭，讓用戶“試穿”。在你的賬戶中存入一些錢，并要求公司瞄準目標用戶，它會通過一個專注于你想要最大化的東西的人工智能管理器，自動合理地使用你的預算。

對于有市場營銷背景的讀者來說，我所描述的一切都不會讓你感到震驚。但這就是問題的關鍵:這些都是商業(yè)的基礎，但對于一個社交媒體平臺來說，它們卻出乎意料地難以掌握。從外部來看，諸如“Facebook為何占據(jù)主導地位?”“我覺得它們必須歸結(jié)于我們用戶體驗到的東西:網(wǎng)絡效應、登錄的便利性，或者只是簡單的無處不在。

但一個答案是，F(xiàn)acebook是最早妥善解決這些問題的公司之一。textarea的廣告工具是強大的，從你家附近的外賣到跨國巨頭，這是一個巨大的努力，以阻止差距進一步擴大?，F(xiàn)在說Snap關閉它的努力是否會成功還為時過早，但普通用戶看不到的東西，以及他們在手機上看到的任何東西，將決定該公司未來十年的發(fā)展。

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